Cracker Barrel mất gần 100 triệu USD giá thị trường hôm 21/8 do cổ phiếu của hãng tụt giá không phanh sau khi logo mới được công bố. Thiết kế này loại bỏ hình ảnh người đàn ông nông thôn ngồi chống khuỷu tay lên chiếc thùng gỗ, chỉ chừa lại tên thương hiệu trên nền vàng.
Hãng cho biết logo cũ khơi gợi hình tượng “một quán xá đồng quê nơi bà con gặp mặt kể chuyện nhau nghe” - Ảnh: Cracker Barrel
Cổ phiếu Cracker Barrel (CB) giảm 4,22 USD, tức 7,2%, xuống còn 54,8 USD vào phiên giao dịch ngày 21/8, tương đương thất thoát 94 triệu USD giá thị trường. Trong phiên có lúc giá cổ phiếu chỉ còn 50,27 USD, tương đương thất thoát gần 200 triệu USD giá trị vốn hoá. Tình hình có vẻ khởi sắc đầu phiên giao dịch 22/8 nhưng giá cuối phiên vẫn tụt thêm 40 xu, còn 54,4 USD. Giá cổ phiếu tiếp tục trượt thêm 1% vào cuối phiên 25/8.
Cracker Barrel mất tổng cộng gần 200 triệu USD giá trị vốn hoá sau khi tung logo mới hôm 21/8. Nhiều người chỉ trích logo “quá tầm thường, không nổi bật”- Ảnh: Cracker Barrel
Giới Wall Street bắt đầu phản ứng mạnh mẽ với logo mới sau khi CB mong muốn xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, thiết kế lại thực đơn, đồng thời đổi cách bài trí chuỗi nhà hàng 55 năm tuổi sao cho mang diện mạo hiện đại hơn. Theo trang web chính thức của hãng, hình ảnh người đàn ông và thùng gỗ gợi nên không khí “một quán xá đồng quê nơi bà con gặp mặt kể chuyện nhau nghe”.
Giá cổ phiếu giảm mạnh sau khi thương hiệu công bố logo mới là chuyện hiếm thấy song niềm tin giới đầu tư hoàn toàn có thể bị lung lay trước các bước kinh doanh sai lầm. Được biết CEO hiện tại ra quyết định xây lại thương hiệu lâu đời là Julie Felss Masino, người từng nhận xét chuỗi nhà hàng “không còn nổi như trước” và tuyên bố kế hoạch thay đổi thực đơn năm ngoái.
Theo thông cáo từ phía CB gửi cho CBS News, hình ảnh người đàn ông, tức “Chú Herschel”, vẫn xuất hiện tại quán và trên thực đơn. Thông cáo có đoạn: “Giá trị của chúng tôi vẫn giữ nguyên, cái hồn của Cracker Barrel vẫn chẳng đổi thay.”
Một thông cáo báo chí khác công bố ngày 25/8 thừa nhận những lời lẽ chỉ trích “cho thấy chúng tôi đáng lẽ phải thể hiện bản sắc thương hiệu tốt hơn, đáng lẽ phải truyền tải được rằng chúng tôi chẳng hề thay đổi gì”. CB cam kết sẽ tiếp tục phục vụ “những món ăn khách hàng yêu thích với khẩu phần lớn mà giá cả lại phải chăng”. Công ty có nói hôm 18/8 rằng logo mới, vốn sẽ xuất hiện trên các ấn phẩm truyền thông, “thực chất gợi tả hình dạng thùng gỗ đồng thời nhấn mạnh kiểu chữ kinh điển đã đi cùng thương hiệu qua năm tháng”.
Nhiều nhà phân tích phe bảo thủ đã bình luận gay gắt về đợt “lột xác” này. Matt Walsh cho rằng logo mới nhìn “quá tầm thường, không nổi bật”; trong khi nhiều ý kiến khác nhuốm màu chính trị hơn khi gọi thiết kế mới là “thức thời” - từ ngữ thường được cánh hữu gắn với những gì “phá vỡ truyền thống, đi ngược lại tự nhiên”. Nhiều chuyên gia marketing cũng chỉ trích chiến dịch làm mới hình ảnh lần này.
Kelly O’Keefe, nhà chiến lược thương hiệu đồng sáng lập tổ chức Brand Federation, nhận xét: “Thiết kế mới tối giản hoá một logo phức tạp. Bình thường chẳng ai nhận ra điều này nhưng xã hội ngày nay không như vậy nữa. Các chiến dịch truyền thông dù không có ý định chính trị cũng bị nhóm cơ hội chính trị hoá.”
Một chuyên gia marketing khác cho rằng đợt tân trang thương hiệu này khiến nhiều khách hàng trung thành phải “quay xe”. Kevin Dahlstrom, nhà sáng lập tổ chức Bolt Health, nhận xét chuyện CB làm mới thương hiệu là “trò đùa”: “Mục tiêu tối thượng của marketing là tạo dựng được thương hiệu mà khách hàng quan tâm, cảm thấy như họ phần nào sở hữu nó. Ngày nay hiếm có thương hiệu nào làm được điều đó, mà nếu đã thành công - như Cracker Barrel đây - thì đừng bao giờ thay đổi mà hãy cứ thế phát huy.”
Thành lập năm 1969, CB hiện tại đã có 660 chi nhánh trên khắp nước Mỹ. Từng làm mưa làm gió những năm 1990, chuỗi nhà hàng giờ đây ngày càng phát triển chậm chạp. Doanh thu công bố năm 2024 của CB khoảng 3,5 tỷ USD, tăng 0,8% từ mức 3.4 tỷ USD năm ngoái; song tổng lợi nhuận chỉ vỏn vẹn 40,9 triệu USD, giảm hơn một nửa từ 99 triệu USD năm 2023.
Tính đến sáng 22/8, cổ phiếu CB tăng 7%, đạt 55,42 USD nhưng nhìn tổng thể, cả mức giá đó cũng thấp như nhiều so với 2018, khi giá cổ phiếu đạt đỉnh 180 USD. Báo cáo quý gần đây nhất của hãng ghi nhận doanh thu 821,1 triệu USD, tăng nhẹ từ 817,1 triệu USD của quý liền trước.
Huỳnh Trọng Nhân
(Lược dịch)