Cụm từ trên được các nhãn hàng ngành mỹ phẩm đua nhau sử dụng trong những năm gần đây khi khách hàng ngày càng chú tâm đến vấn đề tiêu dùng có ý thức. Nhưng ý nghĩa thật sự của nó là gì?

Ảnh: www.byrdie.com

Như những từ khóa “sạch” và “bền vững” trước đó, “có ý thức” không có một định nghĩa thật cụ thể. Tuy nhiên, có thể hiểu nó như một phương châm khái quát rằng ta nên chú tâm hơn đến các vấn đề xoay quanh việc sử dụng sản phẩm trong quy trình làm đẹp, đảm bảo các động thái và giá trị cốt lõi của nhãn hàng ta sử dụng phù hợp với giá trị của chính ta.

Khách hàng ngày nay đã khác. Họ chọn những nhãn hiệu ưu tiên nhu cầu khách hàng và quan tâm môi trường hơn lợi nhuận doanh nghiệp. Họ đặc biệt chú trọng đến: tính bao gộp, tính bền vững, nguồn cung, tính minh bạch, tầm ảnh hưởng, và các câu chuyện đằng sau nhãn hiệu. Một khi thương hiệu có ý thức và thật sự chú trọng đến 6 giá trị này, khách hàng cũng không ngần ngại thể hiện sự ủng hộ nhiệt tình của mình.

Chủ trương bao gộp

Bao gộp những cộng đồng thiểu số hiện là vấn đề nổi cộm. Một nhãn hàng mỹ phẩm thật sự có ý thức sẽ phải chú tâm đến các vấn đề về sắc tộc, văn hoá, lứa tuổi, ngoại hình, bản dạng giới, xu hướng tính dục, và các hạn chế về năng lực.

Khách hàng sẽ ủng hộ những công ty nào chủ trương bao gộp đa dạng các cộng đồng ở mọi khía cạnh, từ hình ảnh marketing cho đến chính sách tuyển dụng nhân sự. Khách hàng cũng chú ý đến những nhãn hiệu công khai kế hoạch đảm bảo chủ trương bao gộp của họ. Ví dụ như Sephora hay Ulta Beauty đã đăng tải trên trang web chính thức các sáng kiến nâng cao tính đa dạng cộng đồng để khách hàng có thể tiện theo dõi.

Phát triển bền vững

Những hãng mỹ phẩm có ý thức sẽ cố gắng hết sức đảm bảo những nguyên liệu và bao bì mình sử dụng đều phục vụ cho mục đích phát triển bền vững. Về phần nguyên liệu, một số nhãn hàng có ý thức sẽ: không sử dụng dầu cọ làm nguyên liệu, sử dụng các nguyên liệu tái chế, phế thải, hay chuyển sang sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo.

Bao bì cũng là câu chuyện đáng nói. Khách hàng thường ủng hộ những nhãn hiệu chủ trương giảm thiểu rác thải và tác động tiêu cực đến môi trường và/hoặc sử dụng các vật liệu tái chế để làm bao bì hay tạo ra các bao bì có khả năng tái sử dụng.

Chẳng hạn, Origins sử dụng thùng carton được Hiệp hội Bảo tồn Rừng (FSC) chấp thuận, làm bằng bột gỗ thu từ rừng trồng được quản lý chặt chẽ. Khoảng 55% bao bì của hãng (tính theo khối lượng) làm từ vật liệu tái chế, tái chế được, tái sử dụng được, phục hồi được. Origins đặt mục tiêu nâng con số trên lên 80% vào năm 2023.

Ảnh: dbshop.com.vn

Vấn đề nguồn gốc nguyên liệu

Về nguyên liệu, điều quan trọng không chỉ là nguyên liệu các hãng sử dụng không lạm dụng động vật mà còn phải đến từ những nguồn không bóc lột sức lao động. Nhiều nhãn hàng lấy nguyên liệu được người bản địa ở các nước khác thu hoạch. Vì vậy mà khách hàng cần xem liệu những nhân công đó có bị bóc lột hay không. Xuyên suốt lịch sử, nhóm các nhân công tại Châu Phi, Châu Á, Mỹ Latin, và thổ dân là những nhóm chịu nhiều sự bóc lột nhất do chủ nghĩa thực dân. Điều kiện lao động của họ khắc nghiệt những mức lương lại còm cõi. Nhiều hãng mỹ phẩm cũng tự tiện chiếm đoạt văn hoá khi sử dụng nguyên liệu đặc trưng của một khu vực nào đó trong sản phẩm của mình mà lại không ghi nhận đóng góp từ người dân bản địa.

Lần tới nếu truy cập trang web của một nhãn hiệu nào đó, bạn hãy chú ý nguyên liệu dùng trong sản phẩm xuất xứ từ đâu và có được Chứng nhận Thương mại Công bằng hay không.

Shea Yeleen là thương hiệu chăm sóc da nổi bật nhất về vấn đề nguồn gốc nguyên liệu. Họ đảm bảo nguồn quỹ mình huy động sẽ đến được tay những phụ nữ thuộc các hợp tác xã sản xuất loại bơ hạt mỡ dùng trong sản phẩm của họ.

Ảnh: blog.yelp.com

Tính minh bạch

Giấu giếm thông tin là một vấn đề nghiêm trọng tồn tại trong ngành mỹ phẩm nhiều năm. Song, bởi khách hàng ngày nay đã ý thức hơn, tính minh bạch dần được đề cao. Khách hàng hiện tại muốn tìm hiểu những sản phẩm họ sử dụng do ai sản xuất, sản xuất khi nào, ở đâu, nguyên liệu xuất xứ thế nào, và vì sao thương hiệu lại tạo ra sản phẩm đó.

Nhiều nhãn hiệu đã bắt đầu cung cấp câu trả lời cho những thắc mắc trên tại trang web của họ nhằm đảm bảo minh bạch thông tin nhất có thể. Chẳng hạn, hãng chăm sóc da Isla cung cấp những thông tin vô cùng chi tiết về giá cả và nguyên vật liệu sử dụng trong quá trình sản xuất trên mỗi trang giới thiệu sản phẩm của mình.

Ảnh: www.beautyindependent.com

Tầm ảnh hưởng

Nhiều nhãn hiệu đã sử dụng tầm ảnh hưởng của mình để lên tiếng về những mục tiêu đấu tranh vì công bằng xã hội.

Sharon Chuter, nhà sáng lập Uoma Beauty, là người đi đầu trong các sáng kiến thúc đẩy tiếng nói cộng đồng người da đen. Một trong những chiến dịch thường niên của cô là “Make It Black” - tuyên dương người da đen và hỗ trợ tài chính cho các nhà khởi nghiệp da đen. Để gây quỹ, Chuter hợp tác với các hãng mỹ phẩm nổi tiếng, thuyết phục họ thay đổi bao bì các sản phẩm bán chạy nhất thành màu đen.

Rare Beauty của Selena Gomez cũng tập trung vào việc gây quỹ từ thiện. Quỹ “Rare Impact” của cô đặt mục tiêu đẩy lùi các định kiến về bệnh tâm lý và vận động các dịch vụ hỗ trợ tâm lý trong giáo dục được tiếp cận dễ dàng hơn.

Ảnh: dep365.com/

Câu chuyện nhãn hiệu

Chẳng ai muốn ủng hộ một nhãn hiệu không có mục tiêu và không có cá tính cả. Một khi đồng cảm với lý do thành lập nhãn hiệu, khách hàng sẽ hết mình vì nó và mối liên kết này không chỉ dừng ở một vài sản phẩm nhất định.

Một ví dụ rõ nét là Topicals. Người thành lập thương hiệu, Olamde Olowe, trước đây khổ sở vì nhiều vấn đề về da (như mụn hay viêm nang lông sau khi bị nấm da,…). Nhận thấy không có nhiều sản phẩm chăm sóc da dành cho những loại da tổn thương, Olowe đã ấp ủ thành lập một nhãn hiệu mỹ phẩm như vậy. Nhãn hiệu này vừa ra mắt các sản phẩm áp dụng kiến thức khoa học vừa lên tiếng về vấn đề tâm lý để đảm bảo khách hàng của họ cảm thấy được ghi nhận và giúp đỡ. Từ khi ra mắt năm 2020, Topicals đã tạo nên làn sóng các sản phẩm chăm sóc da tổn thương - vốn là một thách thức lớn trước đó.

Ảnh: www.refinery29.com

Huỳnh Trọng Nhân
(Lược dịch)